Małgorzata Bachara, Polskie Stowarzyszenie Facility Management: - Na czym polegało badanie mistery shopping przeprowadzone w 10 największych polskich centrach handlowych?
Bartek Dzudzewicz, Dive-AdHoc: - Badanie mistery shopping polega na tym, że audytorzy zachowujący się jak klienci odwiedzają wybrane punkty sprzedaży. Zachowują się według opracowanego wcześniej scenariusza. Najczęściej przeprowadzają rozmowę z pracownikiem, coś kupują i na podstawie wizyty wypełniają ankietę. Pytania w niej zawarte są pytaniami o fakty – można na nie odpowiedzieć tylko TAK lub NIE – dzięki temu zyskujemy obiektywny obraz przebiegu procesu obsługi. W kwestionariuszu badania Dive TOP 3 Centra Handlowe znalazły się pytania dotyczące podstawowych elementów obsługi klienta, jak: powitanie, przeprowadzenie rozmowy o produkcie, umiejętności sprzedażowe itp. Uwzględniliśmy różnorodność punktów działających w CH: od ekskluzywnych sklepów, przez restauracje, aż do placówek bankowych. Zbadaliśmy 10 centrów handlowych: Arkadię, Bonarkę, Blue City, Galerię Mokotów, Galerię Krakowską, Manufakturę, Silesia City Center, Stary Browar, Wola Park oraz Złote Tarasy.
- Skąd wziął się pomysł zbadania punktów w centrach handlowych właśnie tą metodą?
- W Stanach Zjednoczonych, w Europie Zachodniej, a w szczególności w Skandynawii dba się o jakość obsługi klienta z punktu widzenia zarządzania całą nieruchomością. W Polsce to jeszcze nie funkcjonuje – myślenie zarządców nie idzie w tym kierunku. Zajmują się oni bardziej administrowaniem nieruchomościami niż troską o jakość obsługi klienta. Działania marketingowe, jeśli są przez nich w ogóle podejmowane, ograniczają się zwykle do działań reklamowych. Brakuje badań, które pomogłyby dokładnie zdiagnozować problemy czy najważniejsze dla klientów aspekty korzystania z Centrów Handlowych: dlatego może się okazać, że niektóre inwestycje są czynione w ciemno. Stwierdzono [badania Marka Michelsona, pierwszego przewodniczącego MSPA – przyp. red.], że aż 68% klientów rezygnujących z usług danej firmy czyni tak ze względu na niezadowolenie z obsługi – w Polsce wciąż brakuje świadomości, jak ważny to czynnik ze względu na dochodowość firmy.
- Podczas badań wzięto pod uwagę następujące elementy: wygląd placówki, wygląd pracowników, nawiązanie kontaktu z klientem, rozmowa z pracownikiem, umiejętności komunikacyjne oraz umiejętności sprzedażowe. Które CH wypadło w badaniu najlepiej?
- Na pierwszym miejscu znalazło się Blue City, potem Złote Tarasy i Manufaktura. Poziom obsługi klientów w tych centrach jest najwyższy. Dodam, że w ramach badania przeprowadziliśmy 2013 wizyt. Jeśli chodzi o ranking samych firm sieciowych, mających swoje punkty w centrach handlowych – uwzględniliśmy te firmy, które były wizytowane co najmniej 4 razy. Najlepiej wypadły Cafe Club, Grycan i Komputronik. Oznacza to, że we wszystkich wizytach, które były przeprowadzone, obsługa klienta była na wysokim poziomie.
- Jakie słabe strony firm sieciowych ujawniło badanie?
- Najsłabiej zostały ocenione umiejętności sprzedażowe pracowników. Braliśmy pod uwagę chęć zamknięcia sprzedaży, czyli zasugerowanie zakupu, a także zaproponowanie dodatkowych produktów. Badanie centrów handlowych było czwartym z kolei badaniem benchmarkingowym, jakie przeprowadziliśmy. Wcześniej odwiedziliśmy banki, kawiarnie i biura brokerskie. Wszystkie raporty wskazywały jednoznacznie, że infrastruktura, wygląd i czystość placówek są na wysokim poziomie, ale brakuje umiejętności sprzedażowych.
- Czy właściciele lub zarządcy nieruchomości mogą się spodziewać kolejnych mystery shopperów?
- Oczywiście. Projekt Dive TOP 3 jest projektem cyklicznym. Jeszcze w tym roku będziemy badać apteki i stacje benzynowe. Natomiast co roku będziemy powtarzać zbadane już sektory. Zainteresowane firmy zapraszamy też do komercyjnej współpracy.
- Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała: Małgorzata Bachara Polskie Stowarzyszenie Facility Management
